Nos últimos anos foi possível notar que grandes marcas começaram a desenvolver novos modelos de algo que podemos chamar de “mascotes reformulados”. Aqueles que antes eram apenas desenhos em 2D deram espaço para personagens em 3D que imitam ou mesmo são idênticos humanos, tanto na aparência quanto nos trejeitos e linguajar.
Mais do que isso, são influenciadores digitais que representam a marca nas comunicações voltadas ao meio digital e até mesmo meios off-line, como a TV. Na maioria das vezes elas possuem uma personalidade, tom de voz, estilo e identidade que seguem os padrões. As marcas perceberam a necessidade de conversar com o público de uma maneira mais natural e que gera empatia nas pessoas, sem deixar a comunicação enfadonha.
Algumas marcas que fizeram isso de alguns anos pra cá foram muitos. Como exemplo podemos citar a Magalu, do Magazine Luiza, que é um verdadeiro case de sucesso quando se fala nesses mascotes 3D. Tem também o Baianinho das Casas Bahia, a Nat da Natura, a Iana da Havaianas e a mais recente que é a Camponesa da Nestlé, que até mesmo sofreu várias críticas pela qualidade do render que aparenta acabamento mal feito e um storytelling nada atrativo e bem estruturado, como os outros que citamos anteriormente.
Comunicação humanizada
Com a evolução da internet e das redes sociais a comunicação tomou um rumo diferente do que víamos antigamente. Hoje muita coisa acontece ao mesmo tempo, além de que há uma hiper publicidade rolando, onde muitos anúncios são veiculados a todo momento, em inúmeros formatos e locais.
São vídeos, imagens, display e Gifs que aparecem desde os vídeos do YouTube, os stories, os reels, timeline do Facebook até a pesquisa do Google e muitos outros locais. Tudo isso deixou as pessoas apáticas a qualquer coisa que meramente se assemelhe a uma publicidade, ainda mais quando falamos do meio digital, onde as pessoas estão se distraindo e não querem ser incomodadas com um vídeo de uma pessoa querendo vender um produto.
A partir dessa mudança do mercado digital as marcas viram que era necessário ter uma comunicação mais humanizada e menos engessada. O esforço é todo voltado a deixar a comunicação com menos cara de publicidade o possível.
Só para se ter uma noção do quanto a publicidade está sofrendo com essa hiper exposição, a apreciação que antes possuía está sumindo. Uma forma fácil de analisar isso é ver como a nova geração interage com Ads que aparecem para elas: a maioria esmagadora das crianças não gostam de publicidade principalmente porque elas atrapalham os desenhos do Youtube.
Comunicação aprimorada
Vamos voltar um pouquinho no tempo para trazer um exemplo: você consegue imaginar a campanha de vacinação infantil funcionando tão bem sem a presença do Zé Gotinha? Será que as crianças e os pais iriam se engajar tão bem se o mascote da vacinação não existisse? A resposta é provavelmente não, né?
Isso ocorre porque os mascotes são bons conectores entre o público e a empresa, eles despertam as sensações de empatia, confiança e amizade, fazendo com que a marca seja mais humanizada, atraente e legal.
As mensagens são transmitidas de uma forma bem mais simples, leve, bem humorada e menos engessada.
Trazer reconhecimento
O nosso cérebro assimila melhor tudo aquilo que é imagético, se comparado a textos e mensagens escritas, apenas. No caso dos mascotes há ainda mais pontos que reforçam essa assimilação, que na verdade é o entendimento da mensagem e o reconhecimento da marca.
Com eles, os personagens das marcas, nós capturamos a figura e reconhecemos facilmente suas formas, vozes e personalidades graças às associações que fazemos de forma individual. Todos esses pontos exercem grande influência na construção de uma marca forte com alto poder de reconhecimento por parte dos consumidores.
A imagem e força de um mascote são tão poderosas que até mesmo alguém que nunca consumiu ou consome produtos do McDonald’s, conhece quem é Ronald McDonald. Seja a sua versão live action ou ilustração, ele é facilmente reconhecido e atrelado a marca.
O mascote tem o poder de gerar gatilhos emocionais positivos nas pessoas.
Alto poder de viralização
No meio digital sabemos que a viralização é uma ótima maneira de conseguir um grande sucesso e retorno sem um investimento feito diretamente para que aquilo aconteça, por mais que muitas vezes haja injeção de verba.
Os novos mascotes virtuais conseguem esse feito de uma maneira muito mais fluida porque já trazem todo o poder da marca e as características físicas deles também auxiliam nesse ponto. Quando a Lu do Magalu surgiu foi um verdadeiro viral. A aparência dela era realmente muito real, parecia um ser humano. As pessoas não paravam de comentar, compartilhar, comentar. Foi um verdadeiro boost para a marca.
Recentemente houve outro viral envolvendo a personagem onde as pessoas perceberam que ela era parecida com o influenciador Rafael Uccmann. Claro que a marca percebeu uma oportunidade e chamou Rafa para fazer uma propaganda, como a versão humana da personagem. Outro grande sucesso.
Não podemos deixar de lado os virais negativos, já que nem tudo são flores, né? Foi o caso da Camponesa Moça do Leite Moça, que acabou viralizando nas redes sociais por conta da aparência e qualidade da renderização. Os internautas fizeram memes e criticaram o quão “mal feita” a personagem está.
Personagens geram retorno?
Muita gente acha que esses personagens virtuais não são mascotes, mas são sim. A única coisa que mudou é que agora são modelos 3D e com predominância nas comunicações voltadas ao digital. Eles possuem a essência da marca e se comunicam do mesmo modo, com a mesma pegada, o mesmo discurso e tom de voz.
E sim, as pessoas tem simpatia com os mascotes. Isso vem muito pela forma que interagem e porque em quase 100% dos casos eles compartilham dos mesmos pensamentos do público alvo. Também tem a questão das características e traços fofos que trazem, o que aumenta mais ainda a apreciação das pessoas para com o mascote adotado pela marca.
A Lu do Magalu é um exemplo que expressa muito bem isso. Podemos dizer que ela tem sua própria base de fãs, que curtem os conteúdos, interagem, comentam e falam com ela como se fosse realmente uma pessoa, uma celebridade que simpatiza com aqueles que gostam e curtem tudo o que ela faz.
Claro, hoje em dia não se fala mais de mascote. Na maioria dos casos eles são considerados como brand persona e até mesmo influenciadores de marca, que, como já dito anteriormente, são responsáveis por representar a marca no ambiente digital e levar os valores dela até os consumidores.
Mas afinal, isso funciona?
Os personagens fazem parte da história da publicidade. Houve um período em que não se dava mais tanta importância, mas isso mudou de alguns anos para cá.
Não tem como não olhar para uma marca e prontamente recordar de um personagem que a representava no passado ou até mesmo que a representa nos dias atuais. As pessoas tendem a criar vínculos afetivos com os mascotes. Muitos deles se tornam tão icônicos que dificilmente são esquecidos.
Eles podem gerar empatia, admiração frente ao público e contribuir na tomada de decisão na hora de consumir um produto ou serviço de uma determinada marca. Além disso, os personagens são fontes bem rentáveis para as marcas. Segundo um estudo da agência britânica Moving Picture Company (MPC), a presença de figuras animadas em campanhas pode aumentar o lucro e a conexão emocional com os clientes em até 41%.
O estudo da MPC revelou, também, que a probabilidade de uma empresa aumentar seu market share com uma campanha sem um personagem é de apenas 29,7%.
Conclusão
As marcas perceberam o movimento do mercado e voltaram a apostar nos personagens, como uma forma de ter um representante e porta-voz delas nas redes sociais e comunicações. Seja para humanizar ou expandir o alcance e aumentar a empatia do público com a marca.
Esse é um investimento que pode sim trazer vários benefícios e um retorno expressivo no que tange a brand awareness e recall de marca, sem contar o quanto implica na aceitação e no market share da marca.
Para que tudo saia como planejado é necessário fazer pesquisas e análises aprofundadas para auxiliar no desenvolvimento do personagem que se bem pensado pode transportar a marca direto para o share of mind dos consumidores.
