Qual seria a sensação ao ligar a TV e dar de cara com aquele desenho que adorava assistir quando era criança?
Ou ouvir uma música que, por um período lá no passado, foi a favorita?
Aposto que isso gera um sentimento de euforia e saudade, não é mesmo? Você fica pensando em como tudo aquilo foi bom e inesquecível, por mais bobo e simples que algo possa parecer. A esse sentimento nós damos o nome de NOSTALGIA, que é caracterizado como um sentimento de saudade provocado pela lembrança de alegrias e momentos vividos no passado.
Todo mundo gosta de relembrar coisas de momentos da vida. Geralmente esses momentos mais vívidos na memória são da infância e adolescência, que são as épocas onde tudo era mais fácil e circundado de alegria, diversão e momentos marcantes.
O ser humano por si só já tem uma tendência de estar sempre resgatando memórias do passado, revivendo momentos, pessoas, situações, filmes, músicas, brincadeiras e tudo aquilo que de alguma forma fez parte da vida e deixou um rastro na mente, seja algo bom ou ruim.
Mas e então…o que é marketing de nostalgia?
Antes de entrarmos no assunto vamos fazer uma analogia que irá nos ajudar a entender um pouco melhor sobre essa evolução do mercado, do marketing e do marketing digital para então entrarmos a fundo no marketing de nostalgia.
Desde o final da segunda guerra mundial o mercado deixou de ser baseado apenas na venda de produtos feitos em série, com as mesmas características, sem opções, cores, formatos e tamanhos. Daquele ponto em diante viu-se que seria necessário criar um apelo para que fosse possível vender algo, conceito esse que podemos chamar de marketing.
Nós estávamos entrando em um momento em que as pessoas não aceitavam mais comprar aquele carro preto, padrão, que a montadora fazia 1000 modelos iguais e dizia “é isso que nós temos. Compra. É o que você precisa”. Os papéis tinham mudado, agora seria necessário um esforço para entender o que essa pessoa queria, entender quem era ela, onde ela vivia, qual a sua renda, quais seus gostos e necessidades.
Com o passar do tempo, depois de vários estudos e testes inúmeras vertentes do marketing foram sendo descobertas e colocadas em pauta, já que precisávamos chamar a atenção dessa pessoa, pois era a indústria que precisava mais dela do que ela da indústria. Ela agora tinha uma gama enorme de opções e não era mais refém de um “monopólio”.
Marketing de conteúdo, marketing de oportunidade, de proximidade, sensorial e muitos outros, mostram como foi necessário entender e estudar o comportamento, o mercado e as necessidades das pessoas. Tudo é questão de conseguir chamar a atenção da pessoa e gerar interesse daquilo que ela nem mesmo sabe que precisa e quer.
O marketing de nostalgia bebe justamente dessa fonte, usar de algo que o cliente possui em na memória, como forma de gerar atração por algo que está sendo comercializado.
Uma marca que lança um produto ou serviço que faz uso do apelo nostálgico, comumente usa temas e produtos do passado em sua estratégia para despertar nos seus consumidores a vontade de matar a saudade. Seja comprando seus produtos ou assinando seus serviços, como é o caso dos serviços de streaming que muito tem se apegado nesse apelo como forma de gerar interesse.
E, claro, tudo isso precisa estar alinhado ao posicionamento da marca.
A nostalgia do futuro
Desde 2016 estamos vendo isso acontecer muito na música e no cinema, principalmente.
São incontáveis as séries e álbuns lançados que possuíam a nostalgia como o apelo principal e que alcançaram um sucesso estrondoso, mesmo entre o público mais jovem.
Vamos citar exemplos da música e do mundo dos seriados para que consigamos exemplificar e mostrar de forma concreta o quão consumido é o conteúdo que possui uma carga nostálgica aplicada.
Começando com música
Alguns ritmos do passado vem ganhando muita atenção nos últimos anos, o que gera um interesse do público em consumir cada vez mais essas músicas. A parte interessante é que a nova geração, através das redes sociais, estão tendo um contato direto com esses ritmos do passado e parecem aderir muito bem.
A rapper americana Doja Cat decolou mundo afora com a sua faixa Say So, lançada em 2019 junto ao seu álbum Hot Pink. A faixa, que traz elementos do funk, disco e pop-rap dos anos 1970, foi lançada como single em janeiro de 2020 após ganhar popularidade no TikTok e em pouco tempo alcançou o topo da Billboard Hot 100, parada que mostra quais músicas são mais reproduzidas nos Estados Unidos.
Acompanhados de Doja Cat, The Weeknd e Dua Lia seguiram a mesma linha de Doja, e ambos também conseguiram muito sucesso. The Weeknd teve um dos maiores hits de 2020 com a canção Blinding Lights, que permaneceu no topo da Hot 100 por 4 semanas e despontou em vários charts mundo afora. A música traz o synth wave, synth-pop e electropop dos anos 80.
Já Dua Lipa, lançou o álbum Future Nostalgia (o nome por si só já fala, rs) em que reuniu uma sonoridade dos anos 80, 90 e 2000 em uma explosão de hits cheios de disco, synthpop, electropop, dance pop e muito mais. Nem preciso comentar que foi um grande sucesso, né?
Agora em 2022 seguimos vendo um revival de ritmos de décadas passadas trazendo um pegada refresh para as novas gerações sentirem a nostalgia de algo que não viveram, como exemplo de Beyoncé com seu novo álbum, o Reinassance, que conta com faixas como "Break My Soul", que buscam um pouco do Disco, Ballroom, Miami Bass, Voguing e outros.
No mundo das séries e do cinema
Quem nunca ouviu falar de Stranger Things? Querendo ou não, desde seu lançamento em que a 1ª temporada foi ao ar na Netflix, lá em 2016, a série se tornou o maior sucesso da Netflix e segue firme até hoje nesse posto, ao qual ainda ficará por muito tempo.
Com uma legião imensa de fãs, a série traz toda a atmosfera dos anos 80, incluindo vestimentas, aparências, música, temas, cenários e enredo. A identificação com o público millennial foi quase instantânea, trazendo junto o público mais jovem que tem mostrado um interesse imenso por coisas relacionadas às décadas passadas.
Segunda a própria Netflix, estima-se que os 34 episódios do seriado acumulam mais de 7,2 bilhões de minutos de exibição, ainda mais com a explosão de hype e audiência que ocorreu com o lançamento da 4ª temporada e episódios extras. É mole?
Não para por aí, não. As marcas também sabem do grande poder do marketing de nostalgia. Um exemplo recente do uso dessa estratégia foi o lançamento do Kwid da Renault, em 2019, em que a marca fez um remake do famoso seriado dos anos 80, A Caverna do Dragão, no comercial do veículo.
Na peça, os personagens do desenho são representados por pessoas e o vídeo traz momentos de aventura com o Kwid sendo o transporte principal e adentrando no mundo do seriado, com um storytelling muito bem montado, que envolve e atrai até mesmo quem não faz parte do público alvo.
O carro foi desenvolvido justamente para as pessoas que viveram aquele período, sendo assim a Renault usou como apelo uma coisa que fez parte da vida dessas pessoas. O comercial fez bastante sucesso e foi muito comentado nas redes sociais. Incrível, né? A agência que pensou a campanha está de parabéns.
Conclusão
A nostalgia sempre fará parte da vivência dos seres humanos. Temos dentro de nós essa gana por reviver e relembrar momentos bons do passado, o que acaba sendo um prato cheio para essa estratégia que tem tudo para dar certo desde feito um bom planejamento, indo atrás de insights.
Claro, para que seja possível colher bons frutos é necessário que uma agência e profissionais especializados sejam colocados a frente do projeto, justamente por se caracterizar como algo que necessita de um planejamento estratégico de comunicação.
Sendo assim, desde bem bem aplicada, a estratégia do marketing de nostalgia é muito relevante e realmente pode trazer bons resultados para a marca que o fizer.
