Uma proibição do TikTok pode aumentar os gastos com anúncios digitais para rivais.
Uma possível proibição dos EUA da plataforma de vídeos chinesa TikTok pode levar a uma redistribuição da participação no mercado de publicidade, beneficiando rivais no espaço de anúncios digitais, como Meta e Google.
Principais conclusões
- Uma possível proibição do TikTok nos EUA poderia beneficiar rivais como Meta, Alphabet e Snap.
- O rápido crescimento do TikTok ameaçou plataformas de mídia social de longa data que já estão lutando para aumentar a base de usuários e atrair dólares de publicidade digital.
- Quase um quinto de todos os usuários da Internet estão ativos no TikTok, com cerca de 2,3% de participação no mercado de publicidade digital globalmente.
- Os reguladores dos EUA estão investigando o TikTok por suposta vigilância de jornalistas americanos, com o CFIUS recentemente pedindo ao proprietário ByteDance que venda sua participação na plataforma ou enfrentará uma possível proibição
A pressão legislativa está aumentando sobre a ByteDance, a empresa privada chinesa proprietária do TikTok , em meio a preocupações com a segurança nacional. No início deste mês, o Comitê de Investimentos Estrangeiros dos Estados Unidos (CFIUS) pediu à ByteDance que vendesse sua participação na plataforma ou enfrentaria uma possível proibição.
Proibição pode beneficiar rivais de mídia social
Na semana passada, o governo Biden exigiu que a controladora chinesa do TikTok vendesse sua participação no aplicativo ou enfrentasse uma possível proibição por questões de segurança nacional. O que exatamente uma proibição pode parecer nos EUA não está exatamente claro. O que está claro é que muitos profissionais de marketing e influenciadores sentiriam o impacto.
Uma possível proibição pode ser uma bênção para alguns dos rivais sitiados do TikTok no mercado de anúncios digitais, que tem lutado nos últimos meses em meio a uma economia esfriada. Plataformas como Facebook, Instagram e YouTube podem ser “grandes beneficiários” de uma possível proibição do TikTok, disse Laura Martin, analista da Needham, à CNBC.
O domínio do TikTok entre as redes sociais de vídeos curtos
O domínio do TikTok no mercado global de publicidade digital se deve na maioria à popularidade entre os adolescentes, já que dois terços dos adolescentes americanos usam a plataforma. O TikTok controla cerca de 2,3% do mercado global, atrás apenas de dois rivais mais antigos e estabelecidos.2
No entanto, o TikTok cresceu em ritmo acelerado nos últimos anos, enquanto outras plataformas tiveram dificuldades.
A partir de 2023, cerca de 834 milhões de usuários acessaram o TikTok pelo menos uma vez por mês, representando quase um quinto de todos os usuários da Internet em todo o mundo.
A plataforma de vídeo de formato curto do Facebook, os Reels, um concorrente direto do TikTok, deve se beneficiar em particular. Até agora, a Meta não conseguiu gerar receita consistente com os Reels, embora tenha dito em sua última chamada de ganhos que espera que a plataforma seja neutra em receita até o final de 2023 ou início de 2024.
O recurso Reels do Instagram e a ferramenta Spotlight do Snapchat, também semelhante ao formato do TikTok, também podem se beneficiar.
O YouTube da Meta registrou crescimento, receita ou preços de ações em declínio ao longo de 2022, à medida que a indústria de tecnologia mais ampla vacilava após um rápido crescimento no início da pandemia.
O entrave com a justiça americana
O Departamento de Justiça dos EUA está no meio de uma investigação sobre a suposta vigilância de jornalistas americanos no BuzzFeed e no Financial Times por meio do TikTok. Os funcionários acessaram dados de jornalistas em um esforço aparente para identificar vazamentos de informações da empresa. A ByteDance disse na semana passada que "condenou veementemente" as ações desses funcionários, que não estavam mais na empresa.5
Conforme o The Information, algumas marcas reagiram ao falar de uma possível proibição “abstendo-se de aumentar os gastos” no aplicativo. “Embora os profissionais de marketing estejam esperando para ver os gastos com o TikTok, dizem os executivos de publicidade, eles estão dizendo às agências de publicidade que desejam ter uma estratégia pronta caso ocorra uma proibição”.
Um mundo sem TikTok?
Enquanto isso, alguns criadores estão pensando em como seria um mundo sem o TikTok. Shay Regis, uma influenciadora que faz a maioria dos negócios de sua marca no aplicativo, “se sentou com o marido na semana passada para discutir suas finanças em vários cenários sem o TikTok”, segundo o Wall Street Journal.
De sua parte, o TikTok tem se reunido com líderes da indústria de publicidade ultimamente para “basicamente convencê-los de que a plataforma não será banida”. A Insider Intelligence estimou que o aplicativo geraria quase US$ 10 bilhões em receita publicitária no ano passado, mais que o dobro do ano anterior. E isso sem falar no marketing orgânico no TikTok, onde as pequenas empresas em particular obtiveram sucesso.
Ainda assim, algumas agências e marcas expressaram preocupação com o uso do pixel do TikTok, que os anunciantes podem instalar em seus sites para rastrear parte do comportamento online de seus usuários.
